Moș Crăciun, Santa Claus, Père Noël…„Personajul” e cunoscut sub diverse nume, dar în toată lumea are aceeași înfățișare. Însă, în spatele celui despre care se obișnuiește să se spună că este rezultatul uneia dintre cele mai bune campanii de marketing din lume se află o poveste lungă și pe alocuri neștiută.
Moș Crăciun este versiunea mai nouă a Sfântului Nicolae (în engleză: Santa Claus) care și-a făcut apariția în secolul I. Pe atunci el era imbracat in verde. El împarte cadouri tuturor copiilor în noaptea de Crăciun (de 24 spre 25 decembrie). Santa Claus este „anglicizarea” lui Sinterklaas care înseamnă Sfântul Nicolae în limba olandeză. Se pare că termenul Santa Claus a apărut în SUA prin contactul imigranților olandezi cu alte populații americane.
Conform unei legende, tradiția cadourilor în noaptea de 24 decembrie spre 25 decembrie ar proveni de la Martin Luther care ar fi propagat din anul 1535 această datină numită Christkindl ca o alternativă a obiceiului catolic Nikolaustag de pe 6 decembrie. Multă vreme în familiile catolice a fost menținută mai departe tradiția cadourilor de Nikolaus. Scopul lui Martin Luther ar fi fost să trezească interesul copiilor pentru Cristos și să-i îndepărteze astfel de datina catolică a cadourilor de Nikolaus, ea fiind un mod de venerație a catolicilor pentru sfinți, lucru interzis protestanților. O altă legendă spune că Luther ar fi fost profund impresionat de cerul înstelat, lucru pe care nu l-a putut reproduce în cuvinte pentru familia sa, așa că a tăiat un brad, l-a pus în casă și a pus lumânări în el și le-a aprins. Potrivit legendei, aceasta ar fi originea bradului de Crăciun.
„Tatăl” american al Moșului
“Personajul” Moș Crăciun are act de naștere pe tărâm american – decembrie 1862 și un părinte legitim, pe care mulți l-au uitat: Thomas Nast. Nast (născut în 1840, în Germania), plecase de la vârsta de 6 ani cu familia în America. Talentat la desen, plin de umor și imaginație, Thomas era angajat, la vârsta de 20 de ani, ca ilustrator la cea mai citită revistã americană a epocii: „Harper’s Weekly“. Războiul de secesiune avea să îi schimbe viața, deoarece i s-a cerut sã realizeze desene care să susțină cauza nordiștilor. În decembrie 1862, Nast publica un desen de Crãciun intitulat „Santa Claus“, care îl înfățișa pentru prima oară pe Moș: un bãtrân durduliu și bonom, îmbrăcat în steagul american și împărțind daruri soldaților. Inspirându-se din tradiția Europei Centrale, el preluase imaginea Sfântului Nicolae, îndulcindu-i trăsăturile ascuțite. 
În 1866, primul an de pace, Nast stabilea definitiv personajul şi ambianţa, reproduse apoi la infinit: bătrânelul bărbos, cu tunică roşie şi cizme, pregătindu-se pentru noaptea de Ajun, fabricând jucării în atelierul propriu, studiind un catastif în care figurau toate faptele bune si rele ale copiilor și așa mai departe. Toate numerele de Crãciun ale revistei aveau să fie ilustrate cu personajul lui Nast. Desenul a avut succes: scrisori de apreciere îl ridicau pe Santa Claus la rangul de divinitate protectoare yankee! Timpul a trecut și, la un moment dat, Nast nu a mai prezentat interes pentru revista care, în 1886, îl concedia.
În 1902, Theodore Roosevelt (președintele SUA între 1901-1909), admirator al desenelor lui, îi oferã un post de consul la Inayaquil, în Ecuador, post retribuit cu 4.000 de dolari pe an. Desenatorul acceptă, fără să știe că acest drum va fi fără întoarcere: după câteva luni de la sosirea în Ecuador moare, răpus de febrã galbenã, chiar în luna lui Moș Crăciun – decembrie.
Moșul a creat în jurul său o industrie
Thomas Nast nici măcar nu visase că, societatea de consum îl va prelua pe Moş Crăciun, transformându-l, după cum subliniază, mai în glumă, mai în serios, unii dintre analiști, într-un fabulos… agent de vânzări, ba chiar și PR. Legendar și cosmetizat de marketing, ambasador eficient pentru o mulțime de branduri, Moșul a creat în jurul său o industrie fantastică, vânzând aproape orice! Spre exemplu, aduce Finlandei milioane de euro din turism, mall-urilor americane boom-uri financiare, și în multe țări cam la fel. Inclusiv în România.
Noul destin comercial al Moșului a început în anul 1931, când Archie Lee, pe atunci director de creaţie la Coca-Cola a venit cu ideea revoluţionară de a-l redesena pe Moş Crăciun. În acest fel l-a transformat într-un vector de imagine pentru una dintre cele mai populare băuturi americane din întreaga lume.
Lee hotărăşte să îl angajeze pe artistul grafic Haddon Sundblom pentru a desena nu un bărbat în costum de Moş Crăciun, ci pe însuşi cel care avea să devină până în ziua de azi emblema Moş Crăciun. Sundblom foloseşte ca sursă de inspiraţie poemul scris în 1823 de Clark Moore, „A Visit From St. Nicholas”. Mesajul primului desen cu Moş Crăciun a fost unul dintr-o temă din campaniile anterioare: „Pauza care te împrospătează”. Imaginea a apărut în The Saturday Evening Post, Ladies Home Journal, The New Yorker şi National Geographic. Haddon Sundblom a continuat să creeze ilustraţii cu Moş Crăciun pentru campaniile Coca-Cola pentru următoarele trei decenii şi jumătate, până în anul 1964. Apoi, ce a urmat depășește statisticile. Printre altele, agenția de evaluare Brand Finance ajungea, în anul 2013, la concluzia ca Moș Crăciun este cel mai valoros și puternic brand din lume, depășind cu mult Apple, Google, sau Microsoft.
Ironia sorții: destinul nu a fost darnic cu Thomas Nast, ci cu personajul său! Devenit, între timp, un fel de „cetățean universal” angrenat într-un e pur si muove consumerist, dar pe care lumea îl iubește, oricum ar fi.
